חג שמח! עונת חג המולד מלאה במאכלים טעימים כמו עוגיות מינץ, יינות חמים ומפנק, וגם בהנחות לא נוחות שבהן קרובי משפחה מנסים לשאול שאלות על חיי האהבה שלך. מעבר לכך, בעונת החגים רשתות קניות רבות מתחילות לחלק את המוצרים שלהן לקטגוריות מגדריות, כדי לייצר רשימות מתנות סקסיסטיות לחג המולד – כגון “המתנות המושלמות לה” ו”המתנות הטובות לגבר” – בחשיבה שמטרתה למשוך תנועה חיפוש וכסף מהקונים הפוטנציאליים. בשנים קודמות הצגתי דוגמאות לרשימות כאלה, והגיע הזמן לעדכן ולהשוות את המצב בשנת 2016, שבה המגמות הסקסיסטיות עדיין שולטים בעולם הקניות און־ליין.

מתנות חג המולד של טסקו

הדבר הראשון שמאפיין את חנויות כמו טסקו הוא שימוש בטקטיקות חביבות שמנסות להקטין את התפשטות הקטגוריות הסקסיסטיות, אך בעצם מאשרות אותן. למשל, בזכות קמפיינים שמקדמים שוויון מגדרי, הרבה מותגים הפסיקו לזהות מוצרים לילדים לפי מגדר, אך עם מבוגרים? כאן הטעויות ממשיכות. תפקידה של חנויות כמו טסקו הוא להגדיר את המוצרים בקטגוריות כגון “DVD ובידור” ו”הלבשה ושונות לשינה”, ולחלק אותם לפי מגדר, גם אם זה נראה תמוה. לדוגמה, מוצרי טיפוח לאמבטיה מסומנים כחומר ל”עיצוב שיער” לנשים, בעוד לגבר הם מסומנים כ”גילוח וטיפוח”. זה אומר שהמודעות של ההנהלה החנות אינה מקדמת באמת שוויון או הבנה מגדרית, אלא פשוט חיקוי של סטראוטיפים ישנים.

במבט יותר מקרוב על המוצרים המוצגים, ניתן להבחין שההבדל המרכזי בין המוצרים שמיועדים לגברים לאלה שמיועדות לנשים נעוץ בעיקר באסטרטגיה של מיקוד בנושאים, צבעים או נושאים טיפוסיים לקטגוריות כמו “גיבורי על” לעומת “אופנה וקישוטים”. למשל, רשימת ה־5 המובילות של מוצרים לגבר כוללת כותרות כמו “דיסקים של להקות”, “משחקי מחשב” או “חפיסות קלפים”. לעומת זאת, הרשימה למיועדות לנשים מצטיינת במוצרי טיפוח, תכשיטים ופריטים דמויי קישוט לחדר. זה משקף את הרעיון שמוצרים לגברים עוסקים בפעילות, בעוד נשיים– באסתטיקה והנאה. דוגמה נוספת היא הבחירה בפריטים כמו מוצרים מוזיקליים עבור הגברים ומוצרי טיפוח לשיער במגוון סוגי מייבשים ומחליקים לנשים, שמדגים את ההבדל באסטרטגיה השיווקית.

מתנות חג המולד של סחסברי

כמו טסקו, גם רשתות כמו סחסברי מחלקות את ההיצע שלהן לקטגוריות שיפיל אותן למתחים המגדריים. אך בעוד שבאתר שלהם מוצגות מגוון פריטים כמו לוחות שנה של ארסנל או מחבקות בטכנולוגיה, ברשימות לנשים מופרדות מראש וממוקדות בעיקר במוצרים לייפויות שיער, טיפוח ובדים רכים. יש כאן תבנית שמפשטת ומבזקים את ההבדלים המגדריים בלי להתייחס באמת להעדפות האישיות של כל אחד ואחת. במבט מעמיק יותר, תראו שקטגוריית “לנשים” ממשיכה להתמקד בבגדים, תכשיטים ומוצרי טיפוח, בעוד ש”הגברים” מקבלים למשל תיקים ללחץ ומשקאות אלכוהוליים, לכאורה כדי לעודד פעילות ולזהות גבריות. ההבדלים הללו מדגימים עד כמה התיאורים והקטגוריות שמוצגות באתר הם מגוונים אך גם מגויסים לתבניות סטריאוטיפיות.

מתנות חג המולד של מרקס אנד ספנסר

כאשר זכרתי בפעם הקודמת שהפרדיגמה של מתנות סקסיסטיות נמוכה יחסית במלוא הקטגוריות באתר מרקס אנד ספנסר, הפירוט היה שונה, והקטגוריות היו יותר שימושיות וממוקדות באיכות ומעורבות, כמו ‘מתנות לחובבי אוכל’ או ‘מתנות לגננים’. אולם, השנה התמונה השתנתה, והאתר נראה כמו עודיל של סטריאוטיפים, כאשר המוצרים מחולקים לקטגוריות כמו “מלכות הזוהר” לנשים ו”אנשי חו”ל” לגברים. למשל, גבר שמחפש מתנה יגיע ל”מתנות ללשוניות ה”לוקסוס” בעוד שאישה תגיע ל”מלכות הזוהר” או ל”פרחי הקשקשים” — אלו תוויות שמרגישות כמו עיצוב מכוון ליצירת חיץ בין המינים.

כשהולכים למעמק יותר בתוך האתר, אפשר לראות שהקטגוריות לנשים כוללות בדרך כלל מתנות שמחממות ומפנקות כמו סבונים, תכשיטים וקופסאות יוקרתיות, בעוד שקטגוריות לגברים עוסקות בדר”כ בטקסטורות ובחוויות אקטיביות יותר, כמו “חוויות רכב” או “ספורט אתגרי”. ההבדלים המובהקים הללו מצביעים על הבנה שטחית ומבוזרת של הצרכים וההעדפות של הגולשים, ומחזקות את התפיסה שהנשים הן זקוקות ל”פינוק” בעוד הגברים ל”אתגר”.

מתנות חג המולד של Boots

החברה הידועה, Boots, מציגה כבר שנים מקרה מובהק של מגדריות בחג המולד. בדף ההצגה של המתנות השנה, ניתן להבחין כיצד החברה מנסה לספק פתרון לבעיית ההגדרות המוגבלות ומובנת מראש של “מתנות לגבר” ו”מתנות לאישה”, ובמקום זה מנסה לקטלג לפי סוגי מוצרים כמו “טיפוח” או “גילוח”. אך גם שם, ההבדלים ניכרים — למשל, במוצרי הגילוח שמחולקים ל”הגיינה אישית” לנשים ול”גברים” בנפרד, וההבדלים בצבעים וברמת ההיצע בין קטגוריות אלה.

הבחנה בולטת נוספת היא בהבדלים בגודל המוצרים ובסוגי עטים/כוסות. למשל, נשים מקבלות אוספים של ספל מואר צבעוני עם מסרים מצחיקים, בעוד לגברים מוצעים ספלי נסיעה בגוונים כהים עם ציורים גבריים, ועם ההבדלים האלה, החברה משדרת מסר שכאשר מדובר ב”נוחות” ו”סטייל”, המין קובע את סוג המוצר והעיצוב הנלווה לו. יצוג המוצרים באופן זה משפיע על ההבנה של הממין, וממשיך להפיץ את סטראוטיפי המגדר בצורה פשוטה וחסרת מעורבות אמיתית.

מתנות חווייתיות של Virgin Experience Days

החברה הוותיקה Virgin מציעה חוויות ייחודיות לחג המולד, אך גם כאן ההבדלים בין המתנות לגברים ולנשים ניכרים. למשל, ל”גברים” מוצעות מעל מאה חוויות נהיגה מרהיבות כמו נהיגה במכוניות ספורט, טנקים או רכבי שטח, בעוד שלנשים מוצעות רק חמש חוויות, כשהן כוללות לרוב פעילויות טיפוח, עיסויים ועוד. ההבדל הזה משקף את ההנחות המקובלות שגברים הם יצירי מופת של ספורט ואדרנלין, בעוד נשים זקוקות לדגש על טיפול ופינוק. בנוסף, הבחירה של החוויות באופן כללי מצומצמת מאוד לנשים, שמקבלות פחות אפשרויות מועדפות, והדבר מחזק את הסטיגמה שגברים הם אלו שבולעים הרפתקאות, בעוד נשים מעדיפות רגיעה ופינוק.

המוצר הייחודי – ה”מנדל”

הלכתי רחוק יותר במחקר ונתקלתי במוצר שכולו תולדה של סטריאוטיפים מגדריים — ה”מנדל”. מדובר במוצר מיותר לחלוטין שמיועד ללהג רחב והומוריסטי, והוא משקף מגמות של שיווק שמבוססות על תבניות מגדריות. המוצר מכיל פריטים כמו נרות שבעלי ריח מוכר לגברים (כמו “חדר שוטר” או “ניחוח קרב”), ומיועד ל”העצמת הגבריות” באמצעות ריחות שמקשרים בין גבריות לתקופות אחרות, כמו ריח של דשן חקלאי או אזור חוויות של שדה קרב. המטרה כאן היא לשייך את המוצר לסטראוטיפים ברורים ומגוחכים, ולשדר שהגבר הוא יצור חזק, חזק, וחסר יכולת לבחור בעצמו — תפריט שמתאים לתפיסות העכשוויות של שיווק מגדרי מחוספס.

מתנות חג המולד באתר Firebox

החנות הייחודית והמשעשעת Firebox עושה מאמצים להימנע מסטראוטיפים מגדריים, ולהציע מתנות לפי תחומי עניין ולא לפי מגדר. למשל, הם מציעים לכולם באותה מידה אביזרי קיר מצחיקים, פריטים מקוריים ומשחקי חברה. אך, לצערי, גם שם נימצאים טעויות: למשל, מתנות כמו “בירה” ו”ג’ין” מוצגות בעיקר בקטגוריות לגברים, בעוד שהן כמעט ואינן מופיעות בקטגוריות נשיות. וכן, הם מציגים ספלים ומוצרים שיהיו חביבים על כל אדם, אך אינם משווים ומאזנים בין המינים באופן אקטיבי. נקודה קצת מעודדת היא שהחברה מציגה לעיתים קרובות קונספטים כמו “מתנות מושקעות יחד עם חוויות” שיכולות לקדם תפיסות שוויוניות יותר. לבסוף, מתנה כמו הקופסא המיוחדת עם דינוזאור — שזו באמת יכולה לעניין כל אחד ואחת — עדיין לא מצאה את מקומה במצעדי המכירות המגדריים, ומדוגמה טובה לכך שהשיווק החכם והאפס מגדריות עדיין לא תפסו תאוצה בכל המקומות.

מתנות לחג המולד ו-SEO

בכל מה שקשור ל־SEO ולשיווק דיגיטלי, תירוצים קיימים על בסיס שמי שמחלק מתנות לפי מגדר עושה זאת כדי לגרום ליותר תנועת חיפוש. אכן, מחקר מראה שיותר ויותר אנשים מחפשים בגוגל מונחים כמו “מתנות לה” ו”מתנות לגבר”. אך ההבנה שיש בכך פשטות מסוכנת, כי היא מובילה את החנויות ליצירת תבניות מגדריות קבועות, שבאות לידי ביטוי באלפי חנויות און־ליין שמחלקות את המתנות לקטגוריות מגדריות בלבד, מבלי להציע אלטרנטיבות אמתיות או אפשרויות מותאמות אישית. כמו כן, יצירת תוכן עשיר ומגוון, כולל טיפים אודות עיסוקים, תחביבים, היסטוריות קנייה והעדפות אישיות, היא דרך יותר חכמה להציע ללקוחות רעיונות מקוריים ולא מגזריים. ניתן לשלב ביטויי מפתח כמו “מתנות מתאימות לאופיים של האדם” במקום להסתכל רק על צבעים ומותגים, וכך להגדיל את ההשפעה בדפי החיפוש ולהציע חווית קנייה יותר אותנטית ואנשים-מוקדמת.

לסיכום, השילוב בין שיווק מגדרי מגוחך לבין התייחסות הרשתות וחנויות מקוונות אל הלקוחות כמבויתים מראש וללא חשיבה מעמיקה – מפחית את היוזמה, המצאות והאפשרויות להציע מתנות שמותאמות באמת לאדם. במקום זאת, הגיע הזמן לפרוץ את המודלים המגדריים ולתת לצרכנים אפשרויות חופשיות ואותנטיות יותר בבחירת מתנות.